Du ski au trail : comment Rossignol opère sa transformation

Depuis deux ans, une tradition s’est installée au siège de Rossignol, situé à Saint-Jean-de-Moirans, près de Grenoble. Lorsque l’hiver touche à sa fin et que les premiers bourgeons apparaissent, les skis, équipement historique de cette marque créée en 1907 par Abel Rossignol, à une dizaine de kilomètres de là, dans un petit atelier à Voiron, laissent la place dans le hall d’entrée à une nouvelle gamme d’une discipline en vogue : le trail. Une petite révolution dans ce bâtiment architectural qui épouse parfaitement les formes du Vercors et de la Chartreuse, les deux massifs faux jumeaux situés de part et d’autre du site.

Passé les portiques de sécurité, impossible de rater l’imposante vitrine – qu’il a fallu agrandir à plusieurs reprises depuis 2013 – dans laquelle trônent plus d’une soixantaine de trophées et médailles. Un butin exceptionnel amassé à la force de ses skis par l’ancien champion de biathlon Martin Fourcade, sextuple champion olympique, treize fois champion du monde et figure emblématique de la marque.

Mais juste à côté, un mannequin bien plus discret, habillé de vêtements techniques ainsi qu’un présentoir garni des premiers modèles de chaussures de course de la griffe témoignent des ambitions renouvelées du groupe isérois. Cette transformation, toujours en cours, a été enclenchée par Vincent Wauters, le 1er février 2021, lorsqu’il a pris les rênes de l’entreprise centenaire. Un moment de bascule. « Je suis arrivé dans un contexte où l’on apprenait que les remontées mécaniques resteraient fermées en France, en Italie, en Allemagne et ailleurs dans le monde, en raison du Covid. Notre cœur de métier était très fortement impacté », se souvient le dirigeant.

Après avoir excellé dans les sports d’hiver, Rossignol veut désormais étendre ses équipements à toutes les saisons. Le trail, dont la pratique a explosé ces dernières années, est apparu comme une évidence. Le fabricant s’est engagé tardivement dans cette diversification. Salomon, propriété du Finlandais Amer Sports, où Vincent Wauters a notamment exercé des fonctions de direction, a par exemple amorcé ce virage dès le début des années 2000. « La logique est simple : ils s’adressent aux mêmes clients, à qui ils vendent déjà le matériel d’hiver, et à qui ils peuvent désormais offrir les équipements d’été. Rossignol doit être parmi les derniers grands acteurs à franchir le pas », constate le consultant Laurent Vanat, auteur chaque année, d’un rapport sur le tourisme en montagne.

Des ambitions revues à la baisse

Le réchauffement climatique, qui oblige les stations de ski et les fabricants, à opérer un changement de modèle y est pour beaucoup. « Plusieurs travaux menés à l’échelle européenne montrent une dégradation progressive des conditions d’enneigement. La réponse la plus répandue consiste à développer la neige de culture, tout en engageant une diversification de l’offre », détaille Emmanuelle George, chercheuse à l’Inrae en aménagement touristique de montagne. Une transformation qui s’inscrit sur le long terme. « La transition vers une économie touristique quatre saisons a commencé dès le début des années 2000, portée par de nombreuses politiques régionales et départementales, poursuit l’experte. Ce mouvement demande du temps, car il suppose de faire travailler ensemble des acteurs qui n’en avaient pas l’habitude. »

Le dérèglement climatique n’est pas le seul point de vigilance des professionnels du secteur. « Le vrai sujet est le renouvellement des générations : on a réussi à faire skier les baby-boomers plus longtemps, mais ils commencent progressivement à sortir du marché, et on s’interroge sur qui prendra la relève », explique Laurent Vanat. Ce nouveau segment de l’outdoor doit ainsi constituer un relais de croissance pour l’entreprise qui a généré un chiffre d’affaires de 346 millions d’euros sur la période 2025-2026, en hausse de 4,3 % sur un an et dont la moitié est réalisée en Europe.

L’objectif, fixé en 2022, de dépasser les 500 millions d’euros de revenus d’ici 2026 a été repoussé vers 2030. « Cette diversification est indispensable pour renforcer la puissance de la marque, mais aussi, bien sûr, pour des raisons économiques. Elle va permettre de lisser les flux de trésorerie, de mieux amortir nos coûts fixes en faisant vivre nos sites et notre réseau de distribution tout au long de l’année », détaille Vincent Wauters. Par le passé, après son rachat par Quiksilver, Rossignol avait tenté une percée dans le lifestyle, en vain. Un échec qui a durement marqué les équipes. « La grande crainte, parce qu’il y a énormément de passion en interne, était de diluer notre ADN et de retomber dans ce qui avait été fait à cette époque : une approche avant tout axée sur les volumes, qui n’était guère enthousiasmante », souligne Vincent Wauters.

Pour Rossignol, il a fallu aller vite pour pénétrer un marché très concurrentiel. « L’objectif était de développer une chaussure de course sans aucun compromis, ni sur le temps, ni sur le budget, avec une seule ambition : créer la meilleure possible », raconte Vincent Wauters. Pour cela, la marque s’est appuyée sur son expertise dans les sports d’hiver et son équipe d’ingénieurs spécialistes de la chaussure basée à Montebelluna en Italie. « Quand une marque arrive sur un nouveau marché, il y a toujours une part d’inquiétude quant à ce qu’elle sera capable de proposer, reconnaît Maxime Grenot, athlète et manager de la team trail Rossignol. Mais l’entreprise dispose d’un ADN très fort en matière de recherche et développement. Les équipes avancent rapidement et les produits sont d’une grande qualité. »

Un savoir-faire reconnu dans le monde entier

Son savoir-faire dans le ski, reconnu dans le monde entier, continue de faire tomber les records. Aux derniers Jeux olympiques de Milan-Cortina, 124 athlètes étaient équipés par Rossignol et 50 d’entre eux sont revenus avec une médaille. « Si nous étions un pays, nous serions le plus médaillé au monde », sourit Vincent Wauters. C’est dans l’atelier, installé en plein cœur du siège social de Saint-Jean-de-Moirans, que les ouvriers fabriquent les skis de course destinés aux épreuves olympiques et aux manches de Coupe du monde. Chaque jour, 90 paires aux caractéristiques aussi nombreuses qu’il existe de courses, sortent des presses. Pour les particuliers, c’est l’usine d’Artès, en Espagne qui produit les skis haut de gamme.

Les nouvelles chaussures de trail, en revanche, sont fabriquées en Asie. « Il n’existe pas vraiment de chaîne logistique industrielle pour les chaussures techniques en Europe. Tous les acteurs du running et du trail font fabriquer leurs produits là-bas », assure Vincent Wauters. Pour en faire la promotion, Rossignol écume depuis deux ans les grandes compétitions de trail avec son équipe dirigée par Maxime Grenot. Avec déjà quelques premiers résultats probants. En août 2025, la Française Marine Quintard s’est notamment imposée sur le format court de l’Ultra-Trail du mont Blanc, l’une des courses les plus prestigieuses au monde. « Nous ne sommes pas allés chercher les meilleurs dès le départ, précise Gabriel Authier, CMO de l’entreprise. Nous avons préféré miser sur des athlètes à fort potentiel, avec lesquels nous développons nos produits pour progresser ensemble jusqu’au plus haut niveau. » En espérant, à l’avenir attirer de plus gros noms.

Depuis Stockholm, le fonds d’investissement suédois Altor observe de près la métamorphose de Rossignol. Il y a treize ans, il en prenait le contrôle en devenant actionnaire majoritaire. Une durée exceptionnelle dans l’univers du capital-investissement, où les sorties interviennent généralement beaucoup plus tôt. « Si nous sommes restés au capital aussi longtemps, c’est parce que nous croyons profondément au potentiel de cette entreprise. Il viendra un moment où nous céderons notre participation, aucun fonds n’a vocation à rester indéfiniment. Mais les nombreuses évolutions positives actuellement à l’œuvre nous ont convaincus de prolonger notre engagement. Nous ne sommes donc pas dans une logique de vente à court terme », promet Andreas Källström, associé et responsable du secteur de la consommation au sein d’Altor. De quoi poursuivre sereinement son ascension.