Le « mythe du garage » n’est pas réservé aux géants américains de la tech. Comme Apple ou Hewlett-Packard, des milliers d’entreprises se sont lancées à la poursuite d’une grande idée depuis un petit local, péniblement éclairé à la lumière artificielle. Si toutes n’ont pas connu le succès des rois de la Silicon Valley, certaines ont réussi à se faire une place au soleil. A l’image de Cube, marque allemande de vélo, dont l’histoire a démarré, non pas dans un garage, mais dans un recoin de l’entrepôt de meubles paternel situé dans la ville bavaroise de Waldershof. Un cliché aux couleurs délavées, pris au tournant des années 1990, témoigne de ces débuts modestes. On y distingue le fondateur, Marcus Pürner, déchargeant lui-même des cartons d’un camion. A l’intérieur, des biclous en pièces détachées, provenant d’une usine taïwanaise, qu’il revend dans la région au gré de la demande.

Jamais, en écoulant les 160 exemplaires de ce premier container, ni les 320 du deuxième, l’étudiant en économie n’aurait imaginé que son entreprise naissante deviendrait, trois décennies plus tard, une référence mondiale du deux-roues. Un champion européen capable de fabriquer plus d’un million de vélos par an pour un très large public. Un équipementier dont les meilleurs modèles ont séduit l’équipe TotalEnergies, qui l’a choisi pour concourir sur la plus grande course cycliste de la planète, le Tour de France, qui s’élancera d’Espagne, à Barcelone, ce samedi 4 juillet.

Voir ses vélos à l’assaut de l’Alpe d’Huez, du Tourmalet ou du Galibier, cols mythiques de la Grande Boucle, ne doit pas certainement pas déplaire à Marcus Pürner. Même si les ascensions et les descentes se font sur des routes goudronnées plutôt que des chemins accidentés. Le pari initial du Bavarois reposait surtout sur le vélo tout-terrain (VTT). Une discipline alors en plein boom en Allemagne, mais dominée par les marques américaines telles que Trek, Marin et Specialized. Il y voit toutefois un créneau pour une offre locale, de qualité et compétitive. A raison. En 1995, Cube vend près de 5 000 VTT, recrute son premier employé et passe à l’achat de composants et de cadres – plutôt que de vélos démontés. L’entreprise déménage et s’installe alors dans un atelier de 600 mètres carrés construit par le père de Marcus Pürner, raconte ce dernier au média Pink Bike.

Le succès du bouche à oreille

La marque allemande à l’ADN sportif élargit progressivement sa gamme aux vélos de triathlon et de route. « Cube a toujours eu un très bon sens pour percevoir les niches à fort potentiel de croissance et comprendre ce dont le marché a besoin », juge Jan-Willem van Schaik, rédacteur en chef du site Bike Europe. Elle se forge une réputation de marque premium mais accessible. Sans campagne de marketing tapageuse, seulement à la force du coup de pédale et du bouche à oreille. « Ils n’ont pas cherché à faire une razzia immédiate, analyse Toussaint Wattinne, le patron d’Upway, le spécialiste du vélo électrique reconditionné. Ils ont accepté de se construire lentement, de bâtir un réseau de distributeurs historiques qui connaissent la marque et la vendent très bien. » Les 400 modèles différents de vélos Cube s’écoulent désormais dans 70 pays, du Canada à l’Australie, de l’Amérique du Sud à l’Europe. Le Vieux Continent demeure son premier marché, notamment grâce à l’Allemagne qui concentre la moitié de ses ventes mondiales.

Le groupe reste d’ailleurs attaché à ses racines du nord-est de la Bavière. Longtemps, la tranquille Waldershof, 4 300 habitants, a vécu du textile et de la porcelaine fine. Certaines des plus grandes entreprises du secteur ont convergé vers la région, attirées par ses richesses en kaolin. A leur apogée, les manufactures de Haviland ou Rosenthal faisaient vivre plus d’un millier de familles. Ces industries ont périclité… Et Cube a pris le relais. Même au sommet de sa réussite, Marcus Pürner n’a jamais songé à tourner le dos à la ville de ses débuts, où sont encore assemblés – avec la République tchèque voisine – près de 90 % des vélos du groupe. « Il est né là-bas, a embauché ses amis et fait maintenant travailler une grande partie du bassin, relève Franck Verrier, Sports & Web Content Manager à Cube France. Il est très attaché à cet endroit et à la marque qu’il a construite. Ce n’est pas le genre à succomber aux sirènes : on lui a proposé plusieurs fois le rachat et il a toujours refusé. »

« C’est notre best-seller en Europe »

Waldershof vit désormais au rythme du vélo. Sur place, les effectifs du fabricant ont doublé en dix ans, dépassant les 1 100 employés. L’un de ses défis majeurs, ces dernières années, a été de faire évoluer son outil industriel et logistique pour absorber une demande croissante. Son usine et son centre de stockage s’étendent désormais sur l’équivalent de huit terrains de football. Le siège de Cube comprend également un centre d’innovation, dédié à la recherche et au développement, ainsi qu’un laboratoire de tests. C’est ici que naissent les derniers modèles, ici que sont pensés les prochains axes de croissance. Toujours dans la discrétion.

Sur le chemin du succès, il a fallu négocier quelques virages stratégiques, en particulier celui du vélo électrique. Un créneau sur lequel l’Allemand s’est positionné assez tôt, dès le début des années 2010. En s’alliant à son compatriote Bosch, le roi des batteries, Cube a rapidement rééquilibré ses ventes par rapport au vélo musculaire. « On est aujourd’hui quasiment à parité, indique Franck Verrier. En France, le groupe a surtout percé grâce à l’assistance électrique. » Sa fiabilité séduit, même en seconde main. « C’est notre best-seller en Europe, assure Toussaint Wattinne, d’Upway. La marque, très populaire, inspire confiance. Son taux de défauts après-vente figure parmi les plus faibles. Elle se vend aussi vite que ses concurrentes, malgré une décote moins importante ! »

Un sponsoring discret

Beaucoup seraient grisés par un tel engouement. Pas Cube. Ce côté très raisonnable s’est illustré dans sa gestion de la période post-Covid. L’entreprise n’a pas cédé à l’euphorie générale, alors que le secteur du vélo connaissait un vrai boom. Elle n’a pas surproduit pour satisfaire l’afflux de demande. Et ne s’est donc pas retrouvée, par la suite, avec un stock difficile à écouler. « Nous n’avons pas renouvelé la gamme en 2024, décrit Franck Verrier. On a laissé le temps au marché de se stabiliser. Cube continue de progresser alors que des concurrents organisent encore des opérations de déstockage pour renflouer leurs caisses. »

Ce pragmatisme se retrouve également dans son rapport au sport professionnel. La marque allemande n’a jamais été du genre à dépenser des millions d’euros en sponsoring ou en contrats clinquants, préférant accompagner des athlètes, souvent jeunes, vers le succès. Notamment dans ces premières amours : le VTT et le triathlon. Plusieurs titres de champion du monde, pas plus tard que l’an dernier, ont validé cette stratégie.

Le passage au cyclisme sur route se matérialise, lui, en 2015, quand le fabricant s’allie avec l’équipe Intermarché-Wanty. Alors en deuxième division mondiale, celle-ci entame une trajectoire ascendante et accède, quelques années plus tard, au World Tour, le plus haut niveau. Point culminant de cette collaboration : la triple victoire d’étape du coureur érythréen Biniam Girmay lors du Tour de France 2024, qui s’adjugera également le maillot vert de meilleur sprinteur. Son nouveau partenariat avec TotalEnergies semble suivre la même philosophie : nouer une relation solide et durable avec une équipe modeste sur le papier, mais capable de se faire remarquer – et de faire briller sa technologie. « Cube a toujours avancé à sa façon, sans se soucier du mouvement imposé par les autres, persuadé que sa méthode était la bonne », conclut Jan-Willem van Schaik. Une stratégie qui lui permet de rester en tête du peloton.